Werber Interview

Wie macht man emotionale Werbung für Hausgeräte?

Das ganze Leben spielt sich im Kühlschrank ab.

Waschmaschinen, Kühlschränke, Staubsauger sind Alltagsprodukte, die sich wenig unterscheiden. Wie kann man für Hausgeräte interessante, innovative, emotionale Werbung machen? Ein Gespräch mit Alexander Schill, Geschäftsführer der Werbeagentur Serviceplan und einer der kreativsten Köpfe Deutschlands.

Wie bewirbt man Hausgeräte? Bei Hausgeräten sind vermutlich – wie bei den meisten anderen Produkten – weniger ihre Eigenschaften als die Marken von Bedeutung. Ich kenne die technischen Daten meines eigenen Kühlschranks ehrlicherweise auch nicht, das ist aber auch nicht kaufentscheidend für mich. Genauso wenig kenne ich den Sitzabstand bei Lufthansa oder Air Berlin oder meine Kofferraumgröße.

Alex Benne Ochs Alexander Schill ©Benne Ochs
Trotzdem versuchen immer wieder Firmen, damit zu werben. Dabei steht eigentlich die Marke im Vordergrund, und das ergibt natürlich für Hausgeräte Riesenchancen, denn sie sind Begleiter des täglichen Lebens.

Also weniger Technik und mehr Gefühl? Genau. Wenn ich mit meinen Kindern backe, dann ist das einer der emotionalsten Momente, den ich mir vorstellen kann. Dann wird zum Beispiel der Mixer oder eben der Kühlschrank Teil dieses Moments und bekommt emotionales Gewicht, das ich für die Marke nutzen kann.

Gibt es Ihrer Meinung nach geschlechterspezifische Unterschiede, was die Kaufentscheidung bei Hausgeräten betrifft? Das denke ich nicht. Am Ende entscheidet man sich für eine Marke und das gute Gefühl, sie zu Hause zu haben. Man öffnet die Kühlschranktür und freut sich über die richtige Entscheidung.

Welche Rolle spielen Vergleichsportale? Die kommen ja meist erst ins Spiel, wenn die Kaufentscheidung schon gefallen ist. Dann sucht man nach dem günstigsten Preis – aber das ist für die Werbung zunächst irrelevant. Sie muss vorher die Begehrlichkeit für die Marke schaffen. Nicht für einzelne Produkte wie Kühlschrank oder Backofen, diese Begehrlichkeit ist ja bereits vorhanden, wenn Verbraucher ihre Küche neu bauen oder ausstatten wollen.

„Am Ende entscheidet man sich für eine Marke und das gute Gefühl, sie zu Hause zu haben.“

Wie bewirbt man eine Marke? Sie wird verknüpft mit dem emotionalen Moment, der durch das Produkt entsteht. Und da sehe ich gerade bei der Küche – als Zentrum der Familie – viele Anknüpfungspunkte. Wie oft am Tag geht man an den Kühlschrank! Er ist ein elementarer Teil meines Lebens. Was empfinden die Menschen, wenn sie an den Kühlschrank gehen? Darum geht es. Viel mehr als um die Anzahl seiner Fächer. Wenn wir vermitteln können: Die Marke hat diesen emotionalen Moment in deinem Leben verstanden, dann liegen wir mit der Werbung richtig.

Welche Rolle spielt dabei die Qualität? Die setzt man bei höherpreisigen Produkten voraus. Dass man mit dem Erwerb einer Bosch- oder Siemens-Waschmaschine qualitativ nicht viel falsch machen kann, ist den Verbrauchern klar. Das muss man in der täglichen Verkaufskommunikation nicht pushen. Wenn die Marke ein gutes Gefühl vermittelt, dann nimmt man ihr automatisch ab, technisch perfekt zu sein.

Sind verschiedene Geräteklassen aus Ihrer Sicht unterschiedlich schwer zu bewerben, zum Beispiel Kühlschrank und Herd oder Blender und Handrührgerät? Je spezifischer, desto schwieriger. Eine Saftpresse etwa erfüllt nur einen einzigen Zweck, ist also eindimensional. Ein Kühlschrank dagegen kann zum Zentrum einer ganzen Familiengeschichte werden, ist also aus werblicher Sicht interessanter. Betrachtet man seinen Inhalt, erfährt man fast alles über seinen Besitzer – da habe ich sofort 10.000 Bilder im Kopf. Das ganze Leben spielt sich im Kühlschrank ab! Er kann ein Spiegelbild meiner selbst sein.

Wie beurteilen Sie den Trend zur Vernetzung, der sich auch bei Küchengeräten immer mehr manifestiert? Ich glaube, man muss abwarten, ob wirklich alles vernetzt sein muss. Soll mich meine Kaffeemaschine morgens mit Namen begrüßen? Muss mein Kühlschrank nachbestellen, wenn er leer ist? Maßstab ist nur, was den Verbrauchern wirklich hilft und ihnen das Leben erleichtert. Nicht, was technisch machbar ist. Da sollte man aus meiner Sicht sehr genau differenzieren.

Wie funktionieren Sie als kreativer Mensch? Ich lebe das ganz normale Leben. Ich fahre Auto, U-Bahn, Bus, beobachte Menschen und ihr Verhalten und versuche, sie und ihre Gefühle zu verstehen. Das ist für mich zunächst wichtiger, als Produkte zu verstehen. Habe ich ein erstes Kundenmeeting, bereite ich mich bewusst kaum vor, um einen freien Blick auf die Aufgabenstellung zu bewahren. Erst danach steige ich in die Details ein: Kreativität braucht Flügel zum Fliegen, aber auch ein Fahrgestell für die sichere Landung.

Interview: Wolf-Christian Fink

Foto ganz oben: ©BSH Hausgeräte GmbH

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