Close Veiligheidsactie voor gasfornuizen en gaskookplaten: klik hier.
Interview met een reclamemaker

Hoe maak je een pakkende reclame voor huishoudapparatuur?

Ons hele leven speelt zich af in de koelkast.

Wasmachines, koelkasten, stofzuigers. Dit zijn producten die we dagelijks gebruiken en in de markt sterk op elkaar lijken. Hoe maak je dan interessante en vernieuwende reclames voor huishoudapparaten die consumenten emotioneel raken? We vroegen het aan Alexander Schill, CEO van reclamebureau Serviceplan en een van de meest creatieve geesten van Duitsland.

Hoe maak je reclame voor huishoudapparaten? Net als bij de meeste producten zijn de eigenschappen van huishoudapparaten waarschijnlijk minder belangrijk dan het merk. Als ik heel eerlijk ben, weet ik ook niets van de technische specificaties van mijn eigen koelkast. Maar die spelen ook geen cruciale rol in mijn beslissing om dit apparaat te kopen. Ik weet net zo weinig over de beenruimte aan boord van Lufthansa of Air Berlin of de afmeting van de kofferbak in mijn auto.

Alex_Benne_Ochs Alexander Schill ©Benne Ochs
Toch blijven bedrijven dit soort informatie gebruiken om reclame voor hun product te maken. Maar het is in feite het merk dat van doorslaggevend belang is. Voor huishoudapparaten biedt dat natuurlijk een scala aan mogelijkheden, omdat we deze apparaten elke dag en de hele dag door gebruiken.

Dus minder technologie en meer emotie? Precies. Bakken met mijn kinderen is een van de dingen die mij emotioneel het meeste raken. Als de keukenmachine of koelkast onderdeel van dit moment wordt, dan krijgen deze apparaten meer emotionele waarde. En dat kan ik ten gunste van het merk inzetten.

Zijn er volgens u verschillen tussen mannen en vrouwen bij het kopen van huishoudapparatuur? Dat denk ik niet. Uiteindelijk kies je voor een merk en het goede gevoel dat dit merk je geeft. Je opent de deur van de koelkast en geniet ervan dat je de juiste keuze hebt gemaakt.

Welke rol spelen vergelijkingssites? Deze gaan pas een rol spelen als de aankoopbeslissing al genomen is. In deze fase ga je op zoek naar de gunstige prijs, maar dat is voor de reclame aanvankelijk irrelevant. Je moet het merk eerst aantrekkelijk maken, niet de individuele producten als koelkasten en ovens. Als consumenten dan een nieuwe keuken gaan bouwen of nieuwe apparaten voor hun keuken zoeken, dan zit dit merk al in hun hoofd.

"Uiteindelijk kies je voor een merk en het goede gevoel dat dit merk je geeft."

Hoe maak je reclame voor een merk? Je legt een verband tussen het merk en het emotionele moment dat door het product ontstaat. En daarbij zie ik vooral in de keuken - de centrale ontmoetingsplek voor het gezin - tal van aanknopingspunten. Hoe vaak loop je op een dag wel niet naar de koelkast? Die koelkast is een fundamenteel onderdeel van ons leven. Met welk gevoel lopen mensen naar de koelkast? Daar gaat het om, niet om het aantal legplanken dat je krijgt. Als we via reclame kunnen communiceren dat het merk dit emotionele moment in iemands leven begrijpt, dan slaan we met deze reclame de spijker op zijn kop.

Welke rol speelt kwaliteit? Bij duurdere producten wordt kwaliteit als iets vanzelfsprekends gezien. Consumenten snappen dat er bij een wasmachine van Bosch of Siemens wat betreft kwaliteit weinig fout kan gaan. Dat hoef je in de dagelijkse verkoopcommunicatie niet te benadrukken. Als het merk een goed gevoel geeft, dan gaat de consument er automatisch vanuit dat het technisch ook perfect is.

Zijn sommige soorten apparaten, zoals een koelkast en een fornuis of een blender en een handmixer, volgens u moeilijker via reclames aan de man te brengen dan andere productgroepen? Hoe specifieker het apparaat, hoe lastiger het wordt. Een sapmaker heeft bijvoorbeeld maar één functie en is daarmee eendimensionaal. Een koelkast daarentegen kan het middelpunt van een complete familiegeschiedenis worden. En dit maakt het product interessanter vanuit een reclame-oogpunt. Een blik op de inhoud zegt veel over de eigenaar – daar verschijnen bij mij meteen tienduizend beelden voor de geest. Ons hele leven speelt zich af in de koelkast! Hij kan een weerspiegeling van onszelf zijn.

Wat vindt u van de onderlinge netwerken die 'connected' huishoudapparaten in toenemende mate vormen? Ik vind dat we moeten afwachten of alle apparaten echt via een netwerk met elkaar verbonden moeten zijn. Wil ik echt dat mijn koffiezetapparaat me 's morgens met naam en toenaam begroet? Moet mijn koelkast wel boodschappen bestellen als hij leeg is? Het enige criterium is dat het consumenten echt helpt hun leven eenvoudiger te maken. Niet omdat het technisch mogelijk is. Daar moeten we naar mijn mening een zeer duidelijk onderscheid in maken.

Hoe ziet uw leven eruit als creatieveling? Ik leef een heel normaal bestaan. Ik rijd auto, neem de metro of bus, observeer mensen en hun gedrag en probeer hen en hun gevoel te begrijpen. Voor mij is dat in eerste instantie belangrijker dan producten te begrijpen. Voor mijn eerste ontmoeting met een klant bereid ik me bewust nauwelijks voor. Zo kan ik met een vrije blik naar de opdracht kijken. Pas dan kijk ik naar de details. Creativiteit moet vleugels hebben om te kunnen vliegen, maar ook een landingsgestel om weer veilig op aarde terug te keren.

Interview: Wolf-Christian Fink

Foto boven aan de pagina: ©BSH Hausgeräte GmbH

Media cart Contact Naar boven